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Il rispetto dell'ambiente muta gli spot e le réclame
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La pubblicità inclusiva
adesso comunica così
MARINA CAPPA


La sostenibile leggerezza del comunicare. Non si dà campagna oggi che su ambiente, inclusività, diversity non testimoni sensibilità e partecipazione. La pubblicità è un ippogrifo: il corpo impiantato nel mondo reale, la testa librata nel sogno. Ed è per questo che la sostenibilità è diventata il grande business (anche) della comunicazione, raccontando un futuro ideale e necessario. Da quello delle automobili che si promuovono per la velocità non più del tachimetro ma della rapidità nell’azzeramento delle emissioni a quello della Nutella che più che sulla bontà della nocciola punta sulle qualità dell’olio di palma, fino alla carta igienica che studia come diventare riciclabile (!). Tutti i racconti però si dovrebbero basare sui fatti, non solo sulle parole messe in campo creativo.
E se le aziende - come osserva Cesare Casiraghi, pubblicitario di lungo corso - spingono per mostrare "una facciata sostenibile", i consumatori (tanto più oggi, con la crisi legata al Covid) chiedono prezzi bassi, o perlomeno di non dover pagare con i loro franchi la svolta green pubblicizzata. Per dire: se le automobili elettriche costano il 20-30% in più, quanti rischiano di scoprirsi non poi così favorevoli all’ambiente? Sintetizza Casiraghi: "La sostenibilità è un lusso che dobbiamo poterci permettere, ma ancora non possiamo".
Non tutti la pensano come lui. Paolo Iabichino, che con Ipsos ha promosso l’Osservatorio Civic Brands per verificare l’impatto sociale delle aziende, parla di un "meccanismo di adesione valoriale", svolta nel rapporto del consumatore con la marca: il prodotto oggi - e ancora più domani - non si compra per la sua funzione, per ciò cui ci serve, ma lo si sceglie perché "corrisponde a ciò in cui crediamo". Sarà davvero così? Sembra confermarlo Vicky Gitto, pubblicitario (la sua Gitto Battaglia_22 sta seguendo la campagna Pulsee del gruppo Axpo) e presidente dell’Art Directors’ Club: "I consumatori preferiscono le marche attente ad ambiente, inclusività, genere... Un brand che non prenda in considerazione queste tematiche è percepito come distante" e quindi poco appetibile. Ma non basta usare parole e fantasia. Qui torna in gioco il corpo dell’ippogrifo, la forza della concretezza. Perché "una delle leve più importanti della comunicazione oggi è l’activism, fare prima ancora che raccontare". Gitto elenca casi di aziende che hanno riconvertito le linee produttive a inizio lockdown, da Armani che ha fatto i camici a Ferrari che ha prodotto respiratori.
Ricordate com’era la pubblicità fino a qualche recente tempo fa? Automobili che sfrecciavano in mondi da sogno, donne bellissime e profumate, uomini che uscivano a tartaruga nuda dal mare: si chiamavano modelli aspirazionali. Dimentichiamoli, almeno per un po’. E sostituiamo l’aspirazione con la condivisione, la ricerca di "un contatto con le cose che ci circondano". Per esempio lavorando sull’inclusività, come nello spot Amazon con un papà nero che culla il bambino: che cosa c’è di strano? Che finora giusto Benetton prometteva la normalizzazione degli United Colors pubblicitari. Adesso invece anche l’Art Directors’ Club si adegua, con il premio "Equal" destinato a campagne per spot commerciali (farle per il no profit è troppo facile) dai casting inclusivi di protagonisti non solo bianchi-sani-giovani o dai temi legati al sociale. Pure questa è sostenibilità.
20.02.2021


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